Perchè i dati di Facebook Ads non corrispondono a quelli di Google Analytics? Chi ci sta ingannando tra i due dandoci i dati sbagliati?
Questa è sicuramente una delle domande più gettonate durante i corsi di Facebook Ads: sia che si tratti dei dati sulle conversioni che quelli sui clic, la discrepanza tra Facebook Ads e Google Analytics è spesso significativa.
Con questo articolo voglio cercare di dare una risposta a questa fatidica domanda che, se non l’hai già fatto, prima o poi ti saresti comunque posto.
In base alla mia esperienza, ho notato una differenza fino all’80% delle sessioni registrate da Facebook e Analytics nei settori nei quali il pubblico target ha un elevato utilizzato dello smartphone. In altri casi, la discrepanza è intorno al 50%.
Vediamo quindi alcune potenziali ragioni che causano una differenza tra i dati di clic e conversioni riportati da Facebook se comparati a quelli di Google Analytics, con qualche raccomandazione su come rendere i tuoi report i più accurati possibile.
Le strategie base
Usa i tag UTM nei tuoi annunci di Facebook Ads
Per monitorare il traffico proveniente da Facebook Ads su Google Analytics, devi impostare il tracking dei tuoi URL con i parametri UTM.
É possibile che tu lo stia già facendo, in questo caso vai pure alla prossima sezione di questo post. In caso contrario, puoi imparare come impostare gli UTM con questa guida di Analytics.
Quando imposti il tuo tracking con gli UTM, ricorda che i campi più importante sono Source e Medium, quindi assicurati di compilarli accuratamente.
Imposta il monitoraggio delle conversioni di Facebook
Anche se hai impostato gli obiettivi, gli eventi o l’ecommerce avanzato in Google Analytics, ti consiglio di impostare ugualmente le conversioni di Facebook.
Questo perchè i due sistemi registrano in maniera diversa le conversioni, quindi è fondamentale avere i dati di entrambe le piattaforme per prendere decisioni corrette.
Se non hai già impostato le conversioni in Facebook, ecco la guida ufficiale di Facebook.
Perchè i dati sui clic di Facebook non corrispondono a quelli di Google Analytics?
Ci sono diverse spiegazioni al perchè i dati riportati in Facebook differiscono dalle sessioni registrate in Google Analytics. Vediamo le principali.
In Facebook stai controllando la metrica “Tutti i clic” o “Clic sul link”?
Facebook ha due colonne che riportano le performance sui clic, una è per “tutti i clic” che vengono effettuati su un’inserzione, l’altra per i clic su link.
Tutti i clic include quindi anche le interazione con l’ad come i like o le condivisioni. I clic sul link rappresentano invece solo i clic sull’annuncio che portano un utente in un sito fuori da Facebook (come il tuo sito).
Ne consegue che, se prendi in considerazione la colonna Tutti i clic, la discrepanza con i clic registrati in Analytics sarà molto ampia.
I clic di Facebook e le sessioni di Google Analytics sono due cose diverse.
I clic vengono registrati da Facebook ogni volta che, semplicemente, un utente fa clic su un annuncio. Questo significa che se lo stesso utente fa due volte clic, il sistema lo conta come due clic.
Una sessione in Google Analytics rappresenta invece un singolo visitatori in uno specifico intervallo di tempo, impostato di default in 30 minuti. Questo significa che se un utente entra nel tuo sito più di una volta nell’arco di 30 minuti, Google Analytics registra solamente una sessione, nonostante l’utente possa essere entrato da 3 sorgenti diverse in quella mezz’ora, come un annuncio su Facebook, un annuncio su Google o da un link organico.
Il tracking di Google Analytics funziona tramite javascript e cookie
Affinchè Google Analytics possa raccogliere i dati dei visitatori del sito, gli utenti devono avere Javascript e i cookie abilitati. Considerando che gli utenti stanno diventando più consapevoli di come i loro dati vengono raccolti online, è un comportamento sempre più comune l’utilizzo di estensioni dei browser che impediscono il corretto tracking (ad esempio, il famoso adblock).
Facebook, fortunello, non ha bisogno di tutto ciò per raccogliere i dati sui click sugli annunci: ecco un’altra ragione che può spiegare i maggiori click registrati da Facebook Ads in confronto a Google Analytics.
Gli utenti possono uscire da una pagina prima che il codice di Google Analytics si carichi
Può capitare che un utente faccia clic su un annuncio di Facebook e poi esca dal sito così velocemente (perchè magari il clic era accidentale) che il codice di Google Analytics non riesce nemmeno a caricarsi. Facebook, invece, il clic lo ha già registrato comunque.
Google Analytics utilizza un campionamento dei dati
Google Analytics si avvale di un campionamento dei dati, ossia non tutte le visite al tuo sito sono utilizzare per creare i report di Analytics, ma solo un campione di esse. Questo lavoro permette a GA di mostrarti i dati molto più velocemente, ma significa anche che non hai a disposizione i dati completi al 100%.
La conseguenza del campionamento è quindi che il traffico proveniente da Facebook Ads può avere alcuni discrepanze rispetto a quanto registra il gestore inserzioni di Facebook.
Puoi trovare ulteriori informazioni sul campionamento dei dati in Google Analytics nella guida ufficiale.
Stai utilizzando una vista di Google Analytics filtrata?
Una buona vista di Google Analytics ha sempre dei filtri che puliscono i dati che vengono raccolti da GA per mantenere solo quelli corretti (ad esempio, è sempre necessario un filtro che escluda le visite al sito che provengono dall’indirizzo IP delle persone che il sito lo gestiscono).
Questo vuol dire che se tu o un tuo dipendente fate clic sul vostro annuncio (spero di no!) o, comunque, lo fa un utente che viene filtrato da GA, anche in questo caso avrai un clic in Facebook Ads ma non una sessione in Analytics.
Differenze nelle Time Zone dei due account
É possibile che il tuo account di Facebook Ads sia impostato in una time zone diversa rispetto a quella di Google Analytics. Può accadere, allora, che se compari i dati per lo stesso intervallo di tempo nelle due piattaforme il totale sia diverso, perchè una parte del traffico risulterà al di fuori di quell’intervallo a causa della differenza di fuso orario.
Il codice di Google Analytics è implementato correttamente?
Può capitare, soprattutto se si è poco tecnici. Se il codice di GA non è implementato correttamente nel sito, ovviamente la raccolta dei dati non sarà corretta.
Ad esempio, potrebbe non essere inserito in tutte le pagine del sito, o potrebbe essere stato messo nel punto sbagliato del codice sorgente, per cui potrebbe metterci troppo a caricarsi e non fa in tempo a registrare la sessione prima che l’utente lasci la pagina.
Perchè le conversioni di Facebook Ads non corrispondono a quelle in Google Analytics?
Alla fine dei conti, a chi interessa dei clic? Mica la tua azienda fattura in base a quanti utenti fanno clic su un annucio.
Si fattura in base in quanti utenti compiono una conversione per noi importante, come una richiesta di preventivo o l’acquisto di un prodotto.
Allora la domanda importante da porsi è questa: perchè le conversioni registrate dal pixel di Facebook Ads non sono le stesse di Analytics (eventi, obiettivi, ecommerce)?
Una parte della risposta è senza dubbio composta da tutte le ragioni che abbiamo visto fin’ora: se il clic su Facebook Ads non corrisponde ad una sessione in GA, ovviamente non sarà registrata neanche l’eventuale conversione generata tramite quel clic.
In aggiunta, ci sono altre cause che possono portare ad una discrepanza tra GA e FB Ads nel conteggio delle conversioni.
Facebook e Google hanno modelli di attribuzione differenti
Di default, Google Analytics attribuisce una conversione all’ultima sorgente di traffico che ha portato l’utente nel sito.
Ad esempio, se un utente è arrivato nel tuo sito attraverso un risultato organico su Google, poi è tornato cliccando su un annuncio di Facebook Ads e, infine, tramite un annuncio di Google Adwords ha convertito, a quale canale GA riconosce il merito della conversione? A Google Adwords, esatto.
Il modello di attribuzione utilizzato di default da Facebook per le conversioni prevede, al contrario, che ogni conversione realizzata da un utente che abbia interagito in un qualsiasi momento con un annuncio su FB, venga attribuita a Facebook Ads.
Tornando all’esempio precedente, tutto il credito della conversione andrebbe quindi a Facebook, non più ad Adwords.
Ecco perchè Facebook registra più conversioni di Google Analytics.
Inoltre, il modello di attribuzione di Facebook Ads include anche le conversioni view-through, ossia se un utente non clicca nemmeno sul tuo annuncio, ma semplicemente lo vede e poi converte entro 24 ore, Facebook attribuirà una conversione a Facebook Ads.
Come immagini, è impossibile che Analytics possa riconoscere le conversioni view-through come merito di Facebook.
Hai la possibilità di apportare alcune modifiche al modello di attribuzione di Facebook Ads per adattarle alle tue esigenze di analisi, ecco le istruzioni su come procedere.
Il monitoraggio delle conversioni di Facebook è impostato correttamente?
Vale quanto detto per il codice di Google Analytics: un’implementazione non corretta dei codici evento del pixel di Facebook non farà che sporcare e rendere inutilizzabili i tuoi dati.
Stai controllando le giuste conversioni di Facebook?
I report di Facebook Ads hanno una colonna per ciascuna delle azioni di conversione che il pixel di Facebook è in grado di monitorare, come ad esempio un prodotto aggiunto al carrello, l’inizio checkout e l’acquisto.
É possibile, invece, che in Google Analytics tu non registri una conversione per ognuna di queste azioni. Quindi, ancora una volta, il numero delle conversioni totali registrate da Facebook sarà maggiore di quello di GA.
Facebook e Analytics attribuiscono la conversione a momenti diversi
Se stai comparando i dati di conversione a livello temporale (giorno, settimana, ecc), potresti riscontrare delle differenze.
Devi sapere che Facebook assegna la conversione al momento (ora, giorno, mese, anno) nel quale l’utente ha effettuato il clic che porterà alla conversione stessa, anche se questa avviene invece in un momento successivo.
Google Analytics, invece, assegna la conversione al momento nel quale essa è effettivamente avvenuta.
In conclusione: cosa puoi fare per evitare le discrepanze nei dati tra Facebook e Google Analytics?
Mi dispiace, ma c’è poco che tu possa fare per migliorare questo disallineamento tra Facebook Ads e Google Analytics: sono sistemi diversi con logiche di funzionamento non paragonabili. Le discrepanze sono normali e fisiologiche.
Per migliorare le tue analisi puoi però provare alcune di queste soluzioni.
Ad esempio, cercare di avvicinare il più possibile i modelli di attribuzione usati da Facebook Ads e Google Analytics, anche rimuovendo le conversioni view-through di FB (ecco la guida)
Ti consiglio, inoltre, di utilizzare sempre il report canalizzazione multicanale presente in Google Analytics, per analizzare quale sia il ruolo di Facebook Ads nel percorso di conversione dei tuoi utenti. 
Sempre in Google Analytics, utilizza lo strumento di confronto dei modelli di attribuzione: potresti scoprire che Facebook non è un canale molto utile per le conversioni dirette, ma è fondamentale come primo punto di contatto con gli utenti.
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