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Domanda a bruciapelo: hai già impostato il monitoraggio delle conversioni nel tuo account di Adwords, vero??

Fonte: Giphy

In caso contrario, non sei ancora pronto a leggere questo articolo. Ti consiglio di passare prima dalla guida ufficiale di Adwords per il monitoraggio delle conversioni, solo dopo sarai pronto a tornare qui 🙂

Perchè lanci campagne con Google Adwords?

Capita troppo spesso di incontrare inserzionisti che lanciano campagne pubblicitarie con Google Adwords senza essersi chiesti: “quali obiettivi voglio raggiungere?

Se consideri che il grande lavoro di ottimizzazione del tuo account Adwords (struttura, campagne, annunci, keyword, ecc) è dedicato all’ottimizzazione delle conversioni, sono sicuro che vorrai che le tue conversioni di Adwords siano il più possibile pertinenti e funzionali al raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali.

Se le risposte che ti sei dato alla domanda iniziale sono  “aumentare il fatturato” o “ottenere nuovi clienti”, sei solo a metà strada. Devi continuare a scavare.

Perchè? Semplicemente perchè non puoi ottimizzare una campagna pubblicitaria in base ad obiettivi così astratti. Manca un elemento cruciale: quanto puoi spendere per raggiungere ciascun goal?

Dando per scontato che tu voglia lanciare campagne profittevoli, devi sapere quanto ti è possibile investire per ottenere un profitto da ciascuna conversione generata.

Purtroppo, sono ancora pochi gli inserzionisti che hanno il quadro completo delle azioni che un utente può compiere sul loro sito nella strada che lo porta a diventare cliente dell’azienda.

Il valore economico del tuo sito

Innanzitutto, è fondamentale che ti sia chiaro in quali modi il tuo sito contribuisce a generare fatturato per l’azienda. 

Conversioni online: macro e micro

Gli utenti possono compiere solo un’azione importante (conversione) sul tuo sito o più di una? Di norma, la conversione principale di un sito è una vendita o un lead. Queste sono le macro conversioni.

Ma sarebbe riduttivo limitare a queste due le azioni che un utente può compiere. Entrano quindi in scena le micro conversioni. Avrai quindi un quadro molto più completo delle performance del tuo sito (e delle tue campagne) se identifichi e monitori anche le micro conversioni e assegni loro un valore (soprattutto se economico).

ll valore che assegni ad una micro conversione lo puoi calcolare facendo la media del fatturato che viene generato grazie ad essa.

Ad esempio, se sai che ogni 100 lead che ottiene dal tuo sito generi un fatturato di 10.000€, puoi stimare che ogni nuovo lead vale 100€.

Conversioni offline

Non si vive di solo online, per il momento 😉

Le tue attività di marketing digitale potrebbe contribuire al tuo fatturato anche tramite delle telefonate al centro clienti o a delle visite in negozio. É sicuramente un po’ più difficile tenere traccia di queste conversioni, ma questa non è una scusa per ignorarle, perchè monitorare le conversioni offline potrebbe mettere in una luce totalmente diverse le performance delle tue campagne.

Lifetime value

Giudichi le performance delle tue campagne Adwords basandoti solamente sulla singola conversione o consideri il quadro di medio-lungo termine, soppesando anche il lifetime value (LTV) del tuo cliente?

Inserendo il LTV nella pianificazione della tua strategia di marketing, o comunque una finestra temporale più lunga della singola vendita/lead, potrai gestire il tuo budget pubblicitario in maniera più aggressiva, perchè capirai di poterti permettere un CPA maggiore e ottenere i clienti migliori (ci torniamo tra poco).

Il lifetime value è un argomento che merita un articolo di approfondimento dedicato: ci torneremo nelle prossime settimane, per il momento ti consiglio di leggere questo post del sempre eccellente Avinash Kaushik.

Ne sono sicuro: quando comincerai a considerare le micro conversioni, le conversioni offline e il LTV, avrai un quadro molto più completo del tuo sito e delle tue campagne pubblicitarie, che ti permetterà di assegnare loro un peso totalmente diverse per la tua azienda. Sarà un grande vantaggio per superare i tuoi competitor che considerano il loro un “sito vetrina”.

Conversioni Adwords: numeri alla mano

Come ben sai, Adwords (e tutte le piattaforme di Analytics e PPC) monitorare quanto spendi per un clic e quante conversioni e fatturato sono generati. Ma per sapere se le tue campagne sono profittevoli o meno, devi avere a portata di mano anche altri indicatori:

il tuo margine effettivo. Possiamo definirlo come “Fatturato – Costo del prodotto – costi variabili legati ad un ordine aggiuntivo”. Non considerare i tuoi costi fissi: in questo interessante articolo di Merkel ti viene spiegato il perchè.

La quota del tuo margine che sei disposto ad investire in attività di marketing. Non dovresti spendere neanche un centesimo in marketing se non hai definito fin dove sei disposto a spingerti (o se non sai a che prezzo rischi di mandare la tua azienda in perdita).

Una percentuale elevata ti permette di essere fare campagne più aggressive e generate più fatturato e lead, ma con un margine di profitto ovviamente minore. Percentuali basse, ovviamente, portano al risultato opposto. Devi trovare tu il punto di equilibrio ottimale per la tua azienda.

Vediamo quindi come calcolare i nuovi migliori amici delle tue campagne Adwords: il CPA e il ROAS.

Lead generation o conversioni uniche: è una questione di CPA

Se il tuo modello di business prevede solo una tipologia di conversione ad un valore fisso, potrai lavorare con un CPA (costo per acquisizione) target, che non è altro che il rapporto tra i costi pubblicitari e il numero di conversioni generate.

Come calcolare un CPA target che massimizzi i tuoi profitti? Per farlo hai bisogno di questi dati:

  • margine di profitto medio sul fatturato generato da un cliente (ricordati il lifetime value)
  • la quota del margine che sei disposto ad investire in marketing
  • il tasso di conversione da lead a vendita: quale percentuale dei lead che raccogli diventa effettivamente un cliente pagante?

Ecco un esempio:

  • margine di profitto: 1.000€
  • margine investito in pubblicità: 30%
  • tasso di conversione: 20%

Il calcolo del CPA target è: margine di profitto X margine investito in adv X tasso di conversione.

Nel nostro esempio 1.000 X 30% X 20% = 60€

Questo significa che sei disposto a pagare fino a 60€ per ogni lead generato dal tuo sito.

eCommerce o conversioni multiple: spazio al ROAS

Per misurare l’efficienza delle tue campagne per un sito che genera un numero multiplo di conversioni di valore differente, dovresti impostare le performance in chiave di ROAS e non più di CPA.

Il ROAS (Return on Advertising Spend) si calcola dividendo il fatturato generato dalle campagne per i costi pubblicitari.

Fai attenzione: una delle parole più in voga nel marketing digitale è il famoso ROI (Return on Investment), che viene però normalmente confuso con il ROAS. Ma queste due metriche sono molto diverse: ROI = (fatturato-costi)/costi e il ROAS = fatturato da advertising/budget pubblicitario. Come vedi, per il ROI dovresti tenere conto di tutti i costi di marketing (come il costo del prodotto, di eventuali consulenze, ecc), non solo il budget di adv.

Raramente, quindi, viene calcolato il ROI effettivo delle campagne di advertising. Nella maggior parte dei casi si è di fronte al ROAS.

Per calcolare il tuo ROAS ideale hai bisogno di questi dati:

  • il margine di profitto sul fatturato che generato da advertising
  • la quota di questo margine che puoi investire in acquisizione

Ecco un esempio:

  • margine di profitto: 50%
  • quota per adv: 40%

Ecco il tuo ROAS: 1/ (margine di profitto X quota di ADV) → 1/(50%x40%) = 500%

Un ROAS del 500% significa che per ogni euro speso in advertising vuoi generare un fatturato di 5€.

E con prodotti/servizi con margini diversi? Potrebbe essere una buona strategia raggrupparli in gruppi più o meno omogenei per marginalità e calcolare un ROAS target per ciascuno di essi.

Non fermarti a CPA e ROAS!

Volume

CPA e ROAS non devono essere solo i tuoi parametri di valutazione delle performance. Conta anche il volume. Sei sicuramente più interessano a 500 conversioni ad un CPA di 50$ che a 50 conversioni ad un CPA di 40€.

Anche in questo caso, devi trovare un tuo punto di equilibrio: la tua azienda non vive di percentuali, quindi capisci a che livello massimizzi i tuoi profitti, senza focalizzarti sul diminuire il CPA o massimizzare il ROAS.

Budget e previsioni di performance

Se le tue campagne pubblicitarie generano un fatturato direttamente misurabile e hai stabilito un CPA o un ROAS target, continuare a ragione per budget fissi di advertising non ha più alcun senso. Traducendo un pezzo di questo grandissimo articolo di Search Engine Land: “Non puoi controllare sia quanto spendi in adv che le metriche di efficienza. Più vincoli uno dei due aspetti, minore è il controllo che hai sull’altro”.

Come comportarsi, quindi? Il consiglio è di focalizzarti su metriche di efficienza come ROAS e CPA, modificando il tuo budget in base alle opportunità del mercato. Vuol dire che lo aumenterai quando le condizioni sono favorevoli e lo abbasserai quando rischi di lanciare i soldi dalla finestra.

Mettere in primo piano il budget può avere senso solo se il ritorno diretto delle campagne è incerto, come nelle campagne di brand awareness, o posticipato nel tempo, per le campagne di lead generation (ma quando avrai dati storici, passerai a CPA).

La prossima volta che un cliente o il tuo capo di forniscono un budget e ti chiedono di fornire loro delle previsioni di performance, gira loro questo articolo di Merkle sulle promesse e previsioni nel PPC, li illuminerai 😉

Differenza tra campagne brand e non-brand

Non tutti lo fanno, ma distinguere i risultati delle campagne brand da quelle non brand può fare tutta la differenza del mondo.

Ecco un esempio di dati segmentati per queste due tipologie di campagne: capirai come la media aggregata sia molto lontana dalla realtà.

brand VS nonbrand

Quando devi stabilire il tuo CPA o ROAS target, tieni in considerazione solo i valori delle campagne non-brand, perchè non hai molto controllo sul volume generato dalle campagne brand. Ecco un bell’articolo di approfondimento su questo tema di Merkle.

L’unica eccezione a questa regola avviene se il nome del tuo brand è una keyword competitiva perchè anche altri inserzionisti fanno offerte per essa, magari tuoi rivenditori (vedi ad esempio Apple, Nike, Converse, ecc)

Saranno i risultati a dirti se devi considerare le keyword legate al tuo brand come se non lo fossero, ossia se sei in presenza di alti CPC e CPA o basso ROAS.

About The Author

Alberto Borzì

Alberto Borzì è partner e Advertising Manager di Growers. Dal 2014 si occupa di progettare e gestire campagne pubblicitarie online su Facebook Ads e Google Adwords, per promuovere sia le aziende clienti che progetti personali. Nel 2014 e nel 2017 è stato consulente di marketing digitale per Eccellenze in Digitale, un progetto nazionale di Google e Unioncamere.