Domanda a bruciapelo: quando un potenziale cliente naviga il tuo sito, comprerà il tuo prodotto/ti contatterà alla prima visita? Non occorre che inizi a pensare alla risposta, ecco dove andare a cercarla: prova a dare un’occhiata al report Lunghezza del percorso all’interno del report Canalizzazioni multicanale (all’interno della voce Conversioni).

Lunghezza del percoso Analytics

 

La lunghezza del percorso in interazioni che viene riportata è soltanto 1? Se la tua risposta è no, come immagino, allora devi assolutamente sapere cosa siano i modelli di attribuzioni di Google Analytics (e della digital analytics in generale). Diventeranno i tuoi migliori amici!

Fonte: Giphy

Partiamo dalla definizione: un modello di attribuzione è un insieme di regole che determina il modo in cui il credito per le conversioni generate dal sito viene assegnato ai diversi canali di marketing con i quali gli utenti entrano in contatto nel percorso di conversione.

Modelli di Attribuzione: le tipologie

Esistono 7 modelli di attribuzione predefiniti in Google analytics. In aggiunta ad essi, puoi creare fino a 10 modelli di attribuzione personalizzati o importarne alcuni dalla galleria delle soluzioni di Google Analytics.

modelli di attribuzione elenco1) Ultima interazione: il 100% del valore della conversione viene dato all’ultimo canale con il quale l’utente ha interagito prima della conversione. E’ utile quando:

  • il traffico che arriva sul tuo sito è principalmente “caldo”, ossia di utenti pronti a convertire.
  •  il tuo business è principalmente transazionale, con un ciclo di vendita breve.

2) Ultimo clic non diretto: il 100% del valore di conversione viene dato all’ultimo canale con il quale ha interagito l’utente prima della conversione, tranne quando quest’ultimo canale è di traffico diretto. Quando l’ultimo canale è Direct, a ricevere il 100% della conversione è l’ultimo canale di marketing coinvolto.

  • E’ importante notare che Ultimo clic non diretto è il modello predefinito utilizzato da tutti i report di Google Analytic, ad eccezione di Canalizzazione multicanale.
  • Eliminando il traffico diretto, questo modello sottostima l’importanza del brand e della brand awareness. Infatti, tutto il credito viene dato all’ultima campagna di marketing realizzata, anche nel caso che all’utente siano state necessarie altre visite al sito prima di convertire.
  • Questo è il motivo per cui nessuno dei report standard di Google Analytics corrisponde a quelli in Canalizzazione multicanale.

3) Ultimo clic Adwords: il 100% del valore di conversione va all’annuncio di Adwords cliccato più recentemente prima della conversione.

  • Questo modello di attribuzione non è molto utile per stimare l’impatto di canali di marketing che non siano Google Adwords.
  • Ti permette di ottimizzare i tuoi annunci di Adwords, identificando e dando il credito della conversione a quelli che convertono meglio.

4) Prima interazione: il 100% del valore della conversione è dato al primo canale di marketing tramite il quale un utente è arrivato sul tuo sito la prima volta. Questo modello di attribuzione è utile quando:

  • Stai provando a determinare quali canali di marketing siano più efficaci per costruire la tua brand awareness
  • Il tuo brand è poco conosciuto, e vuoi sapere quali parole chiave/campagne danno l’inizio al percorso di conversione.

5) Lineare: quote uguali del valore della conversione vengono assegnate ad ogni canale di marketing con il quale l’utente ha interagito. É un modello adatto per:

  • Dare un’equa distribuzione del credito a tutti i canali del percorso di conversione.

6) Decadimento temporale: questo modello di attribuzione assegna la maggior parte del valore della conversione ai canali di marketing utilizzati in prossimità della conversione. La parte minoritaria della conversione è assegnata invece ai primi punti di contatto con i quali l’utente ha interagito.

  • É importante per i siti che hanno un ciclo di vendita breve che si conclude in un lasso di tempo ridotto.

7) Sulla base della posizione: un altro modello di attribuzione che distribuisce il credito della conversione tra diversi canali, questo modello è un ibrido da prima e ultima interazione.

  • É molto utile per fornire il credito della conversione sia ai canali utili per fare branding che a quelli che poi portano alla conversione.

Modelli di attribuzione: un esempio concreto

Ok, i modelli di attribuzione non sono poi così divertenti: forse non diventerete amici, ma un esempio concreto sono sicuro che te li farà quantomeno apprezzare!

Immagina che un utente abbia visitato il tuo sito 4 volte nell’ultimo mese. La prima volta è arrivato da annuncio di Adwords. La settimana dopo torna, cliccando su un link che hai postato su Facebook.

Quello stesso giorno, torna una terza volta sul sito tramite una delle tue newsletter e, poche ore dopo ancora, accede una quarta volta scrivendo l’URL del sito nella barra del browser. É la volta buona: compra il tuo prodotto/ti contatta.

Ipotizzando che il valore della conversione sia 100, in questa tabella puoi vedere come viene distribuito il credito della conversione in base ai 7 modelli di attribuzione che abbiamo visto.

esempio modelli di attribuzione

Strumento di confronto dei modelli di attribuzione in Google Analytics

Facciamo un piccolo passo indietro.

Ho scritto “conversione” 23 volte (le ho contate!) nelle righe precedenti, non a caso: assicurati di aver impostato correttamente gli obiettivi e il tracking eCommerce (se ti serve) in Google Analytics, altrimenti dei modelli di attribuzione te ne farai gran poco!

Ok, ma qual è il modo migliore di distribuire il credito delle conversioni tra i vari canali di marketing?

Non esiste una risposta unica e valida per tutti ma, come hai visto, ogni modello di attribuzione può essere più o meno utile in base al tipo di di azienda e sito che si sta analizzando.

Per aiutarti nell’analisi, Google Analytics ti mette a disposizione uno strumento di confronto dei modelli di attribuzione, che puoi trovare in Conversioni –> Attribuzione -> Strumento confronto modelli.

confronto modelli di attribuzione

Questo strumento ti permette di comparare fino a 3 modelli di attribuzione contemporaneamente: in questo modo puoi analizzare con più efficacia l’impatto dei tuoi canali di marketing sulle performance del sito scoprendo, ad esempio, che un canale che consideravi inefficiente per generare vendite è invece fondamentale come primo punto di contatto con l’utente.

About The Author

Alberto Borzì

Alberto Borzì è partner e Advertising Manager di Growers. Dal 2014 si occupa di progettare e gestire campagne pubblicitarie online su Facebook Ads e Google Adwords, per promuovere sia le aziende clienti che progetti personali.Nel 2014 e nel 2017 è stato consulente di marketing digitale per Eccellenze in Digitale, un progetto nazionale di Google e Unioncamere.